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빅데이터, 신제품을 브랜딩하다.

천연발효 집빵‘빠네디까사’샌드위치 소비자의 입맛과 취향을찾아라!

본문

02. 2015 중소기업 빅데이터 - 활용지원사업 우수사례집

 

샌드위치 및 음료 프랜차이즈인 죠샌드위치는 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해서, 신메뉴를 지속적으로 출시하고 홍보해야 하는 당면과제를 안고 있다. 소비자의 입맛은 어떻게 변하고 있을까? 소비자는 죠샌드위치에 대하여 잘 알고 있을까? 소비자들의 구매기준은 무엇일까? 빅데이터는 죠샌드위치의 이런 질문에 대한 답을 찾아 주었고, 죠샌드위치는 신메뉴를 성공적으로 출시할 수 있었다.

빅데이터의 성공가능성을 맛본 죠샌드위치는 소셜 데이터 뿐 아니라 날씨데이터, 상권 등 다양한 데이터를 지속적으로 경영에 활용해 나갈 예정이다.

 

활용지원 프로젝트 기간 : 2015년 8월 ~ 12월
수집데이터 대상 기간 : 2010년 1월 1일 ~ 2015년 8월 25일
수집데이터 : 뉴스, 트위터, 블로그 총 7,934,495,798건
분석 솔루션 : 다음소프트 Social Media Analysis with NLP* and Text Mining(*Natural Language Processing)
참여 기업 :
 (주)죠샌드위치 | 수요기업
 (주)다음소프트 | 빅데이터 솔루션사
 (주)웨슬리퀘스트 | 경영컨설팅사

 

죠샌드위치 소개
죠샌드위치는 2,000년 1호점을 시작으로 현재까지 15년이 넘는 시간동안 많은 고객의 사랑과 관심을 받으며 전국적으로 약 200개의 매장을 운영하고 있는 웰빙 샌드위치 전문브랜드이다. 샌드위치 업계 내에서 국내브랜드 중 1위 업체로서 입지를 확고히 지켜나가고 있다. 하지만 샌드위치 업계에서는 해외브랜드가 거대한 해외 자본을 바탕으로 마케팅에 집중하면서 강세를 보이고 있다. 현재 한국의 베이커리 시장은 2,005년 이후 매년 평균 15%의 성장세를 보이고 있으며, 커피 전문점에서도
커피만으로는 힘들다는 인식이 팽배하고 있어 식사용 베이커리인 샌드위치를 판매하고 있다. 기존의 베이커리 전문점에서도 샌드위치의 품목을 늘리고 있어 샌드위치 구매 고객을 유치하기 위한 경쟁이 과열되고 있는 상황이다.

 

소비자의 입맛을 사로잡을 신메뉴를 찾아라.
식음료 시장을 패션에 비유하여 설명하곤 한다. 그만큼 소비자들의 입맛과 취향이 빠르게 변화하고 있다. 따라서, 경쟁이 치열해지고 있는 식음료 시장에서 살아나기 위해서는, 식음료 시장의 트렌드를 파악하여 소비자의 입맛을 사로잡을 수 있는 신메뉴를 지속적으로 출시하는 것이 죠샌드위치의 당면한 과제이다.

 

죠샌드위치가 가지고 있는 장점을 소비자들은 알고 있을까?
죠샌드위치는 그 동안 소비자들을 위하여 다양한 메뉴들을 개발하여 왔다. 소비자의 다양한 입맛을 위해 샌드위치 메뉴와 구성을 다양화하였고, 샐러드, 커피, 요거트 등 다양한 서브메뉴들을 개발하여 제공하고 있다. 또한, 구매의 편의를 위하여 배달서비스를 제공하고 있다. 죠샌드위치는 모바일 기술의 발달과 함께 확대되고 있는 O2O(Online to offline) 마케팅을 강화해 나가기 위한 계획을 세우고 있다. 그러기 위해서는 죠샌드위치에 대한 소비자들의 인식을 파악하여 죠샌드위치의 장점을 어필하고 부족한 부분을 보완할 수 있는 마케팅 전략수립이 필요한 상황이었다.

 

BIG  DATA  ANALYSIS

 

비즈니스 이슈를 바탕으로 빅데이터 분석요건을 정의하라.
한국정보화진흥원의 중소기업 빅데이터 활용지원 사업에 선정된 죠샌드위치는 신메뉴 출시와 O2O 마케팅 전략수립 등 당면과제에 대한 답을 빅데이터로부터 찾아보기로 하였다.
빅데이터를 실제적으로 경영에 처음 활용하는 죠샌드위치는 우선 빅데이터 분석의 초점을 어느 영역에 맞출 지를 논의하는데 많은 시간을 할애하였다. 그 동안의 사업경험상 모든 것을 해결 할 수 있는 만병통치약은 없다는 것을 알고 있었기에, 많은 것을 분석하려는 욕심을 내려놓고 다음 3가지 분석에 집중하기로 하였다.

 

빅데이터 분석요건 
• 샌드위치와 관련한 트렌드
• 샌드위치 구매 소비층, 시간대, 장소 분석·샌드위치로부터 기대하는 것
• 죠샌드위치에 대한 소비자 인식

 

죠샌드위치는 (주)다음소프트의 온라인데이터 분석 솔루션을 활용하여 지난 5년간의 SNS(Social Network Service) 데이터를 분석하기로 하였다.

 

분석개요 
• 분석대상기간 2010. 1. 1 ~ 2015. 8. 25
• 정보출처 뉴스, 블로그, 트위터

 

대세는 가정에서 먹는 건강한 ‘집밥’
(주)다음소프트가 찾아낸 샌드위치와 관련한 다양한 트렌드 중에서, 죠샌드위치의 눈길을 끈 것은 샌드위치와 연관된 장소를 분석한 결과였다. 샌드위치의 특성상 집이 아닌 야외의 공원이나, 카페, 가게 등에서 취식할 것으로 생각하였으나, 샌드위치와 관련해서 가장 많이 언급한 장소는 5년 연속 ‘집’이었다.

또한, ‘집’과 유사한 컨셉을 가지고 있는 ‘숙소’라는 키워드가 2013년부터 나타나고 있는 것도 발견할 수 있었다. 

 

죠샌드위치는 샌드위치와 ‘집’의 높은 연관도 분석결과를 바탕으로, ‘집’과 음식의 트렌드를 파악하기 위하여 (주)다음소프트에 추가적인 분석을 요청하였다.
그 결과, 최근 떠오르는 음식 트렌드 중 하나가 ‘집밥’이었고 ‘집밥’에 대한 언급량은 최근 5년간 거의 5배 정도로 대폭 상승한 것을 볼 수 있었다.
그렇다면 샌드위치와 ‘집밥’의 이미지는 어떨까? 최근 소비자들에게 반응이 좋은 음식 트렌드인 ‘집밥’의 이미지를 샌드위치에 반영하는 것이 소비자들에게 공감을 얻을 수 있는지 알아보기 위해, ‘집밥’과의 감성을 비교분석하여 보았다. 좀 더 객관적인 결과를 얻기 위하여 경쟁 제품인 도넛, 버거를 포함한 분석을 실시하였다.


분석 결과, ‘집밥’의 상위 감성어 7개 중 샌드위치는 4개, 햄버거는 2개, 도너츠는 1개가 공동으로 나타났고, 샌드위치의 경우 집밥의 1, 2위 감성어인 ‘따뜻하다’, ‘건강하다’를 모두 가지고 있어, 빵 기반으로 하는 유사 경쟁 제품 중 샌드위치가 ‘집밥’과 감성이 가장 비슷함을 알 수 있었다. 특히 ‘건강하다’라는 감성은 샌드위치에만 공통적으로 나타난 감성이었다.
⇒  샌드위치와 ‘집’의 연관도가 높고, ‘집밥’에 대한 관심도가 크게 증가하고 있으며, ‘집밥’의 이미지와 샌드 위치에 대한 이미지가 감성적으로 비슷하다는 분석결과를 얻은 죠샌드위치는 이를 종합적으로 활용하여, 신제품의 브랜딩에 적용할 수 있을 것이라는 판단을 하였다.

 

신선한 재료로 만든 아침 샌드위치를 직장인, 대학생, 자취생에게.
빅데이터 분석을 통하여 우선 샌드위치와 관련된 트렌드를 크게 분석하여 건강한 집밥의 이미지를 찾아낸 죠샌드위치는, 좀 더 구체적으로 샌드위치와 관련된 분석을 세부적으로 진행하기로 하였다. 샌드위치의 주 소비자는 누구이며, 구매 시간대, 구매 시 무엇을 중요하게 생각하는지, 샌드위치로부터 무엇을 기대하는지를 분석하였다.
샌드위치의 소비자를 분석한 결과, 주 소비자로는 직장인이 꾸준하였고, 최근 들어서는 대학생과 자취생을 중심으로 샌드위치에 대한 관심이 증가하고 있는 것을 발견할 수 있었다.

 

샌드위치의 구매시점으로는 아침이 41%, 점심이 32%로, 그 다음 저녁 순으로, 아침식사에 대한 수요가 가장 높은 것으로 분석되었다. 또, ‘아침’에 먹는 ‘샌드위치’에 대한 기대사항과 관련해서는 ‘간단하다, 맛있다, 든든하다’라는 기대가 많이 언급되었다.

 

샌드위치 구매 시 어떤 점을 중요하게 생각하는지를 분석하기 위해서, 저가 샌드위치와 고가 샌드위치의 구매 기준의 차이가 있을 것이라는 가설을 가지고 샌드위치를 가격대 별로 구분하여 분석을 진행하였다. 하지만, 분석결과 가격과 상관없이 신선하고 좋은 ‘재료’가 샌드위치 선택의 가장 주요한 기준인 것으로 파악되었다.

⇒  이러한 분석결과를 바탕으로, 죠샌드위치는 대학생, 직장인, 자취생들이 쉽게 샌드위치를 구매할 수 있게 하는 것이 중요하며, 간단하지만 든든함을 줄 수 있는 아침용 샌드위치를 개발하면 꾸준한 수요가 있을 것으로 판단하였다. 또, 소비자들에게 죠샌드위치가 신선한 재료(친환경, 유기농)를 사용하고 있음을 적 극적으로 홍보하기로 하였다.

 

죠샌드위치는 배달이 안된다?! No! 된다!
다음으로는, 죠샌드위치가 주안점을 두고 있는 O2O 마케팅을 위한 시사점을 파악하기 위하여 소비자들이 죠샌드위치에 대해 어떻게 인식하고 있는지를 분석하였다. 이를 위하여 죠샌드위치를 키워드로 하여, 메뉴구성, 맛, 포장 및 배달, 가격 등에 대하여 분석하였다.

 

분석 결과, 죠샌드위치에 대하여 소비자들은 주로 메뉴와 맛에 대하여 인식이 큰 것으로 나타났다. 하지만, 배달과 관련해서는 언급량이 적었고(13%)과 구체적인 내용을 살펴보면 ‘죠샌드위치가 배달 서비스가 가능하다는 것을 그동안 모르고 있었는데 이번에 알게 되었다’는 내용들이 많았다.
⇒   죠샌드위치는 직장인, 대학생, 자취생들이 쉽게 샌드위치를 구매하고, O2O마케팅을 확장을 위하여 가맹점 배달서비스를 강화하고 효율성을 증대하기 위한 방안을 마련할 필요가 있음을 알게 되었다.

 

APPLICATION  TO  BUSINESS

 

빠네디까사(Pane di Casa, 집빵)의 탄생
죠샌드위치는 새롭게 출시되는 신메뉴 브랜딩에 이번 빅데이터 분석 결과를 활용하기로 하였다. 빅데이터가 내 놓은 샌드위치와 ‘집’의 높은 연관도, ‘집밥’에 대한 관심도 증가, ‘집밥’과 샌드위치의 유사한 감성적 이미지를 가지고, 브랜딩을 위한 워크샵과 회의를 진행하였다. 최종적으로, 신제품에 ‘빠네디까사(Pane di casa)’라는 이름을 붙였다.
빠네디까사는 ‘집빵’이라는 이름의 이탈리아어이다.집빵 빠네디까사는 천연 발효 빵으로 만들어졌고, 방부제를 사용하지 않는 등 보다 건강한 빵이라는 이미지를 강조하였다. 또한, 샌드위치의 주요 구매 고객으로 분석된 대학생, 직장인, 자취생이 많은 지역을 중심으로 시식회등 대대적인 홍보를 펼치고 있다.

 

간단하지만 든든한 모닝세트 ‘쁘띠뺑’출시
소비자들이 샌드위치를 아침에 가장 많이 구매하고, 간단하지만 든든한 샌드위치를 원한다는 빅데이터 분석결과를 바탕으로, 메뉴개발팀은 새로운 모닝 세트 메뉴 ‘쁘띠뺑’을 출시하였다.
‘쁘띠뺑’은 ‘빠네디까사’와 마찬가지로 천연 발효 빵으로 만들어졌고, 스프와 세트 메뉴로 출시되 어 간단하지만 ‘든든한’세트 메뉴이다.


빅데이터를 활용한 가맹점 점주 교육
빅데이터 분석결과는 가맹점 점주들의 참여를 높이는 데도 일익을 담당하고 있다. 기존에는 신메뉴 개발 이후 가맹점 점주들에게 신제품 판매를 독려하는데 어려움이 있었는데, 빅데이터 분석 결과를 근거로 신제품 기획 의도를 설명하고 교육을 진행한 결과, 신제품에 대한 점주들의 호응을 이끌어 낼 수 있었다.

 

가맹점 배달 서비스 강화 및 효율성 증대
빅데이터 분석결과를 바탕으로 O2O 마케팅의 강화와 함께, 소비자들이 손쉽게 죠샌드위치를 접할 수 있도록 하기 위하여 죠샌드위치는 ‘전자상품권 딜리버리 통합 시스템 서비스’를 구축하였다. 전자상품권 딜리버리 통합 시스템은 국내 외식업계 중개 플랫폼 1위인 씨엔티테크(CNTTech)와 공동으로 개발하였다. 전자상품권을 구입한 뒤 홈페이지 또는 콜센터로 배달주문을 할 경우 쿠폰번호를 입력하면 가장 가까운 매장의 판매시스템(POS)으로 주문이 자동 접수되는 시스템이다.

또한 직장인, 대학생이 많이 사용하는 카카오톡 모바일 교환권의 카테고리를 카페(64개)에서 베이커리(18개)로 변경하여 고객 노출 빈도를 증대시켰다. 카카오톡 모바일 교환권은 카테고리 내에 업체의 판매순위에 따라 노출되기 때문에 죠샌드위치의 노출을 늘릴 수 있는 카테고리로 이동을 한 것이다.


더욱 신선하고 건강한 재료를 위한 우리 농산물 직거래
샌드위치의 중요한 구매 결정 요소가 재료라는 점을 감안하여, 죠샌드위치가 신선한 재료(친환경, 유기농)를 사용하고 있음을 적극적으로 강조하기로 하였다. 죠샌드위치는 우리 농산물 직거래 사이트인 ‘이웃농촌’과 MOU를 체결하여 보다 신선하고 안전한 식재료를 사용하여 만든 샌드위치를 제공한다는 점을 강조하고 있다.

 

THE  OUTCOMES

 

빅데이터 분석과 결합된 신제품 출시효과
빅데이터 분석결과를 토대로 브랜딩된 집빵 빠네디까사의 판매량은 호조를 보이고 있다. 첫달 4,877개가 팔린 빠네디까사는 다음달 5,688개로 판매량이 16%가 증가하였다. 배달 서비스 확대 및 강화를 위해 새로 구성한 딜리버리팩의 판매량도 46% 증가하였다.
또 하나 주목할 만한 결과는, 신메뉴 출시와 전자상품권 딜리버리 통합시스템, 우리 농산물 직거래 등 빅데이터 분석결과를 활용하여 적극적으로 추진해온 사업이 가져온 소비자들의 관심이다.

신메뉴가 출시되기 직전인 8월 죠샌드위치에 대한 검색량(네이버검색 기준)은 6,638건이었는데, 신메뉴가 출시된 9월에 7,354건, 10월에는 9,763건으로 8월 대비 47% 증가했다. 또한 페이스북의 팬 수(좋아요 수) 역시 신메뉴 출시 전인 9월 초 3,301명에서 10월 31일 4,282명으로 약 30% 가량 증가하였다. 

 

소셜 데이터를 넘어선 본격적인 빅데이터 활용 계획
금번 한국정보화진흥원의 빅데이터 활용지원사업을 통하여 빅데이터의 가능성을 맛본 죠샌드위치는 빅데이터를 경영에 본격적으로 활용할 계획이다. 식음료 산업의 특성상 날씨에 따라 판매량이 달라진다는 것을 경험적으로 파악하고 있지만, 이를 아직까지 경영에 활용하고 있지는 못하고 있다. 만일, 날씨와 메뉴별 판매량에 대한 좀 더 명확한 상관관계를 분석하고 이를 활용한 선제적 대응 시스템을 갖춘다면 매출효과에 상당히 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대하고 있다.

또한 매장을 개설하는 경우에도, 개설대상 지역의 인구, 연령대, 소득수준 등을 분석한 빅데이터 기반의 상권분석을 통하여 매장 성공률을 높이려는 계획을 구상 중에 있다. 

 

출처 - 2015 중소기업 빅데이터 활용지원사업우수사례집